4年间，从0到5000万份，英国代餐独角兽Huel如何打造“未来食物”？

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作者：Wenky

编辑：Wilbur

来自英国的代餐品牌“人类燃料”Huel，前不久宣布已经在全球80+国家共卖出5000万份产品[1]。从2015年创立以来，Huel从来不缺关注度，一直是网友的话题焦点，不少网友都爱晒出与Huel产品的自拍，可谓风靡各大社交媒体与论坛。Huel是一家什么样的公司？让我们先来看一组数据：

• 客户年增长率超过150%

• 预计到2022年其估值将达到12.5亿美元

• 2019年1月售出超270万份餐食，销售额超530万英镑

• 2018 / 19财年销售额总计超过4000万英镑，同比增长185%

• 每秒出售一餐以上

Huel产品

图片来源：Huel官方Instagram

这样惊人的数据，来自于一家员工不超过百人的公司。成立4年，仅凭代餐粉、即饮代餐等5种产品，就能在客户和销量上有如此亮眼的成绩，Huel做了哪些事情？到底是如何圈粉的？又是如何保持稳定增长的？今天FBIF就带大家一探究竟。

01

Huel=Human+Fuel，“人类燃料”用全营养点燃消费者

Huel食全粉

图片来源：Huel官方Instagram

Huel的主要产品是食全粉。这种营养粉不同于普通的蛋白粉，除了富含蛋白质，Huel的食全粉还含有碳水化合物、纤维、脂肪、植物营养素，以及人体所需的26种维生素和矿物质。每100g有400kal的热量。

Huel食全粉有7种口味：香草、无味和不加糖、原味、咖啡、浆果、薄荷巧克力和新出的巧克力。加入液体冲泡，配合专门的摇摇杯，用力摇晃2分钟使粉末充分溶解，便可以享受一杯营养满满的一餐。那么和其他的代餐粉相比，Huel的食全粉有什么不同？

Huel的原料

图片来源：Huel官网

Huel由可持续成分的超细天然混合物制成。精细燕麦粉提供了低GI（升糖指数）碳水化合物，亚麻籽、向日葵籽和椰子提供了优质的脂肪，高纤维来自燕麦和亚麻籽，高蛋白则来自豌豆和大米。所以如Huel所说，Huel不是代餐粉，而是一份可以当正餐的食物。

Huel调味粉

图片来源：Huel官网

2016年，针对对燕麦过敏的消费者，Huel推出无麸质的食全粉。此外，为了让食全粉的味道更丰富，Huel推出调味粉产品，有抹茶、摩卡、香蕉等十余种口味可以选择，加入到食全粉中即可。

Huel RTD

图片来源：Huel官网

除了食全粉，Huel的产品还有Huel RTD（即饮型）、Huel格兰诺拉麦片和Huel营养棒。Huel RTD（即饮型）相比粉末的Huel添加了木薯粉和油菜籽，口感更加顺滑。一瓶500ml有400kal的热量，同时省去了冲泡的步骤，可以更快速地解决一餐。

Huel 营养棒

图片来源：Huel官方Instagram

Huel 营养棒有可可、可可橙子和咖啡三种口味，不含麸质，一条含250kcal的热量。而格拉诺拉麦片加入了南瓜子和菊苣根，每100g有356kal的热量。

Huel 格兰诺拉麦片

图片来源：Huel官网

02

每年1.5倍的客户增量，Huel如何俘获十万Hueler？

四年从0到5000万份的销量，年客户增长率150%，社交网站上有数以万计的消费者自称“Hueler”，Huel的消费群体有多庞大？又是如何圈粉的呢？

1、吸引粉丝眼球这件事，Huel很擅长

在Huel的官网上，有两句话十分醒目：Huel的使命是什么？是生产营养全面、方便、价格实惠的食物，且对动物和环境的影响最小。可以看出，Huel的定位十分精准：为人们提供省时省力省心省钱的全营养食物。Huel的消费人群中，有消防员、IT程序员和带孩子的母亲，他们时常会因太忙而没有时间和精力去准备一顿正餐，所以Huel就成为一个好的选择。

因此，Huel很能抓住特定消费人群的需求，并且通过突出满足这种诉求来吸引这类消费者。

首次购买赠送T恤和摇摇杯

图片来源：Huel官网

那么对于没有特别诉求的消费者，Huel是如何圈粉的呢？消费者在首次购买Huel的时候，将会获得一件免费的印有Huel logo的T恤和一个摇摇杯。一般来说，相对于赠品，消费者可能会更喜欢降价之类的促销方式。而Huel的这两个赠品设计很巧妙。一方面，摇摇杯能够与Huel的食全粉配合使用，像这样在功能上具有互补性的赠品，可以给消费者带去更高的利益。另一方面，简单的logo T恤强化了品牌印象，能够无形中加深消费者对品牌的好感度。

Huel周边产品

图片来源：Huel官网

除了T恤，Huel还有连帽运动衫、运动裤、帆布袋和各种样式的水杯。通过这样周边产品的策略，Huel不仅能吸引更多的消费者，而且能够增强粉丝群体对Huel的认同感。

值得一提的是，Hueler中还有不少名人，如英国著名男子组合著名单向乐队（One Direction）成员Niall Horan，知名模特Edward Wilding等。名人效应在Huel知名度和影响力的扩大上得到体现。

2、粘住消费者，让粉丝成为自家人

图片来源：Instagram

可能很多消费者对于Huel的认识，都来自于其当家产品Huel食全粉。虽然在2015年食全粉刚推出的时候就获得了大量的关注和不错的销量，但创始人Julian Hearn很快意识到若要留下那些因食全粉而来的消费者，就需要开拓更多的品类。

Huel RTD

图片来源：Huel官方Instagram

于是在2017年，Huel推出同样配方的营养棒，2018年又推出格兰诺拉麦片和即饮型Huel。不断更新产品品类，不仅可以激发老粉丝的新鲜感，同时满足对粉末状食品排斥的消费者的需求，从而增强品牌的忠诚度。营养棒、格兰诺拉麦片和即饮型Huel也拓展了更多的消费场景，如早餐和户外。

Huel美国论坛

图片来源：Huel官网

Huel拥有专属的粉丝Hueler，离不开Huel对社区和社交网络的运营。创始人Julian Hearn认为，社区对于维护与消费者的关系至关重要。瓶装Huel RTD的想法便来自Huel社区，在反馈调查中，许多粉丝表示希望可以随时随地享用预混合的产品。在与粉丝的互动中，既可以解答消费者的疑问，又能够通过询问消费者的意见推出让消费者满意的产品，建立了与消费者更深层次的联系，增强了消费者的信任感。

Huel官方Instagram

Huel官方Twitter

社交网络是Huel的另一个“粘粉”平台。Huel在流行的社交平台Facebook、Twitter、Instagram和YouTube都设有官方账号，粉丝数加起来达10万。在这些社交平台上，Huel不仅会上传许多有创意的产品照片，而且为了让粉丝更加了解Huel，还拍摄了参观Huel公司的视频，创始人的专访视频等。用年轻人喜欢的方式表现自己，玩转社交平台的Huel很明智。

通过产品的更新和与消费者的多元互动，Huel在圈粉这条路上走得又稳又快。

03

Huel们的崛起，会撼动中国千亿代餐市场吗？

京东Huel海外官方旗舰店

去年，风靡欧美的Huel登陆中国。除了通过中文官网www.huel.cn进行销售外，Huel还与京东合作，目前在京东上有食全粉和调味粉出售。Huel计划在未来扩大产品范围，以满足中国消费者对跨境进口商品日益增长的需求。

《天猫食品行业趋势分析报告》

图片来源：第一财经商业数据中心（CBNData）

虽然Huel坚持声称自己不是代餐品牌，但从本质上来说还是属于代餐类食品。在中国，代餐食品的热度在近年来得到显著提升。根据欧睿国际的数据显示，2017年中国代餐市场规模达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品于今年3月发布《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，无论是从销售体量还是从消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率[2]，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。

值得注意的是，健身原因购买代餐的消费者占比逐年增多，在2018年接近85%[2]。此外，女性消费者由于对体重管理的注重，对代餐食品的关注也逐年增多。可以看出，目前中国消费者对代餐食品的需求，主要是减肥和健身。

Huel和Soylent、若饭的比较

图片来源：京东Huel海外官方旗舰店

但是近年来，中国自主代餐品牌若饭和Smeal在国内掀起一阵营养方便代餐的潮流。对于没有时间好好吃饭的消费者来说，营养和方便成为挑选代餐产品的首要条件。忙碌的早晨，加班的夜晚，在这些场景下，全营养的方便代餐产品优势尽显。可以预测，全营养的膳食代餐产品或许会成为未来中国代餐市场的一种趋势。

04

不到百人的Huel，值得初创公司学习的三大秘诀

2018年，Huel获得2600万美元的融资。短短四年，Huel不仅让不少大公司对其刮目相看，更是让许多小公司羡慕不已。一个员工不到百人的初创公司，到底凭借什么获得亮眼的成绩？

首先是深挖消费者需求，确定产品个性。随着消费水平的提高，现在人们对于食物的诉求不再是吃饱，而是在想要吃东西的时候，可以吃自己想吃的东西。但是金钱和时间成为限制这种诉求的主要因素。另一方面，肥胖，方便食品和美味但营养有限的饮食是常见的，英国64%的成年人现在超重或肥胖。因此，如前文所述，Huel的定位是打造一个为人们提供省时省力省心省钱的全营养食物。

此外，Huel从来都强调自己不是代餐品牌而是一种食物。Huel创始人Hearn曾说，“Huel并不认为自己直接与代餐饮料竞争。Huel正在与超市货架上的便利和即食餐以及快餐竞争。”所以对于初创公司来说，在红海中开辟蓝海，确定产品的个性，是一个独特的发展路径。

其次是深谙消费者心理，将用户转化为粉丝。这方面主要体现在与消费者的沟通上，在前文中也有提到。许多小公司在早期收获了一批消费者，但是很快就流失了，其实很大一部分原因在于没有与这部分消费者建立联系。而当与消费者保持沟通，特别是像Huel培养了忠诚的消费者后，把握住消费者心理对产品和营销都有推动作用。

对于一个小公司来说，知名度的提升尤其重要。众所周知，粉丝的力量是强大的，当用户转化为粉丝，口碑传播和社交的裂变传播可以迅速扩大初创公司的知名度和影响力。

Huel品牌价值

图片来源：京东Huel海外官方旗舰店

最后一点可以从Huel身上学习到的是：理念可能比产品更重要。Huel将自己定义为“Food of the Future（未来食物）”，这个标签被多家媒体使用。而且，Huel的CEO James McMaster也曾说过，“Huel代表着一个勇敢，现代的品牌，让消费者以新的方式享受美食。”

减少包装垃圾、减少食物浪费

图片来源：Huel官方Instagram

可以看出，在产品之外，Huel特别重视对品牌理念的宣传。从创立之初，Huel就强调Huel代表着一种新潮的、健康的生活态度与方式，因此受到健康主义人士的青睐。此外，Huel还突出对于环境的友好，以及减少食物浪费。

这些理念可能比产品对消费者来说更有吸引力。因为消费者在消费的时候，不仅能获得产品的直接利益，也表达了自身对产品理念的一种认同感。这样的身份认同，在社交时代尤其凸显，所以Huel才能在网络上掀起一阵热潮。

但这并不意味着初创公司忽视产品而着重理念的宣传，要注意避免落入仅成为噱头的陷阱，毕竟消费者可能会被一时的宣传所打动，但真正能俘获消费者的还是优质的产品本身。

总的来说，Huel值得代餐市场的关注，也值得初创公司的学习，期待能有更多的Huel们闪亮中国。

参考来源：

[1] Huel官网

[2] 《天猫食品行业趋势分析报告》，2019年3月22日，第一财经商业数据中心

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